[연합뉴스] 최근 몇 년 새 급성장한 ‘세포마켓'(Cell Market)이 이제 보편화된 쇼핑 플랫폼으로 자리 잡은 가운데 톱(TOP) 인플루언서들의 경쟁력에도 관심이 쏠린다.
MZ세대를 중심으로 소비자의 약 80%가 유명 연예인보다 톱 인플루언서가 사용하는 제품에 더 신뢰감을 느낀다는 연구 결과도 있을 정도다.
15일 나정희 중앙대 광고홍보학과 강사와 이우철 지우컴퍼니 데이터 이사가 최근 광고PR실학연구 기고한 탐색적 논문 ‘탑 인플루언서는 과연 무엇이 다른가? – 1인 마켓 인스타그램 내용분석 및 텍스트 마이닝’에 따르면 톱 인플루언서와 일반 인플루언서를 가르는 차이는 ‘상업성’과 ‘제품 집중도’다.
연구진은 현재 활발하게 활동하는 100명의 인스타그램 인플루언서를 표집, 이들 중 매출이 높은 상위 15개 톱 인플루언서를 선정하고 기타 일반 인플루언서와 판매 제품, 메시지 관점에서 내용을 분석해 비교했다.
세부적으로는 판매 제품 수와 품목 수, 제품군 다양성, 판매 빈도, 타깃 소비자의 성별, 평균 가격, 제품 관련과 비관련 포스팅 비율, 인플루언서가 되기 전 유명했는지 여부 등을 살펴봤다.
분석 결과 톱 인플루언서와 일반 인플루언서 간 연간 판매 진행 횟수, 판매 제품 개수, 제품 판매 품목 다양성, 제품 평균 가격에는 차이가 없는 것으로 나타났다. 즉 제품 포트폴리오와 규모 면에서는 차이가 없다는 뜻이다.
연구진은 “후발주자라도 비용적 부담 없이 선발주자와 같은 규모의 포트폴리오를 갖출 수 있음을 의미한다”며 “소셜미디어 1인 마켓의 특징을 보여주는 결과”라고 설명했다.
다만 톱 인플루언서는 일반 인플루언서보다 소수의 주류 제품군에 집중해 판매하는 반면, 일반 인플루언서는 상대적으로 보다 다양한 제품군에 분산된 양상을 보였다.
톱 인플루언서의 경우 사업적으로 안정돼 어느 정도 ‘선택과 집중’을 해 전문영역을 확보한 것이라 볼 수 있다고 연구진은 설명했다.
연구진은 “특히 연구 결과에서 건강식품의 판매가 많은 것은 건강식품이 장기 복용이 가능하고 구매 주기가 명확한 제품 중의 하나이기 때문일 것”이라고 덧붙였다.
아울러 톱 인플루언서와 일반 인플루언서 모두 제품 대부분의 타깃 성별은 ‘공용’ 또는 ‘여성’이었으며 남성을 타깃으로 한 제품은 매우 소수였다. 이 차이는 시각적 정보 위주의 인스타그램 특징에서 온 것으로 분석된다.
한편, 인플루언서가 되기 전 유명인이었는지 여부의 빈도는 톱 인플루언서와 일반 인플루언서 간 차이가 없었다. 연예인 등 유명인이 인플루언서로서 자리 잡는 게 비연예인보다 쉬울 것이라는 추측을 깨는 결과다.
마지막으로 톱 인플루언서의 경우 제품 위주로 포스팅하는 경우가 일상과 제품 관련 내용을 균형 있게 포스팅하는 경우보다 많은 것으로 파악됐다.
연구진은 “인스타그램 피드의 텍스트 마이닝 결과 톱 인플루언서들이 일반 인플루언서보다 상업적 키워드로의 집중도가 더 높게 나타났다”며 “팔로워 수가 많은 경우 이미 충성 고객들이 포진해 있어 판매자는 이들에게는 필요한 제품 정보만으로도 충분히 이들을 만족하게 할 수 있기 때문일 것”이라고 했다.
